Strategi Harga terhadap Pola Konsumsi

John Gourville, dalam ulasannya Pricing and the Psychology of Consumption, mengungkapkan 3 teori utama mengenai mengapa konsumsi itu penting dan bagaimana harga mempengaruhi konsumsi. 

Lebih banyak konsumsi dapat meningkatkan penjualan, akan lebih mudah untuk membangun loyalitas konsumen apabila konsumen sudah mencoba jasa yang kita miliki, sehingga semakin sering suatu jasa digunakan akan semakin loyal konsumen terhadap produk tersebut. 

Apalagi untuk bisnis yang menjual jasa secara langganan, loyalitas dan retensi meupakan hal yang sangat penting.  Kita dapat melihat bagaimana sebuah jenis usaha menawarkan member yang terus menerus kepada konsumennya. Ini menandakan mereka ingin mengetahui berapa banyak database konsumen mereka dalam waktu tertentu. 

Dari hasil studi yang dilakukan oleh Gourville, anggota suatu klub kesehatan yang melakukan 4 kali selama satu minggu lebih besar kemungkinan untuk memperpanjang keanggotaannya dibandingkan mereka yang hanya melakukan latihan 1 kali dalam satu minggu. 

Untuk beberapa produk tertentu, konsumsi juga mendorong penjualan jasa komplementer. Misalnya untuk klub kesehatan pada contoh sebelumnya, konsumen yang datang untuk latihan dapat melakukan transaksi lain seperti membeli makanan atau minuman di sebuah klub kesehatan tersebut. 

Tidak jarang orang membangun bisnis kedunya sebagai sarana penunjang dari bisnis pertama yang dibangun oleh satu kesatuan konsep. Karena memang terkadang itu merupakan satu kesatuan bila kita fikirkan dalam waktu panjang (long term). 

Dan tentunya, konsumsi meningkatkan kepuasan konsumen terhadap suatu jasa. Kepuasan konsumen akan mendorong pembelian kembali dan tentunya berita positif terhadap produk yang digunakan. 

Biaya mendorong konsumsi, konsumen semakin terdorong untuk melakukan konsumsi apabila ia menyadari biaya yang telah ia keluarkan. Konsumen cenderung menghindari perasaan bahwa mereka telah mengeluarkan uang secara percuma dengan menggunakan jasa yang telah mereka bayar. 

Semakin besar biaya yang dikeluarkan oleh konsumen semakin besar keinginan konsumen untuk melakukan konsumsi. Bahkan terkadang tidak mempertimbangkan biaya-biaya lainnya. 

Dalam satu hal riset yang dilakukan oleh Hal Arkes, seorang Psikolog dari Universitas Ohio, 61 mahasiswa ditanyakan apabila secara tidak sengaja ia membeli tiket pertunjukan seharga US$ 50 dan perjalanan ski US$ 100, manakah yang akan mereka pilih ? 

Meski diberikan informasi tambahan bahwa mereka akan lebih menikmati menonton pertunjukkan dibandingkan dengan bermain ski, lebih dari setengah responden menjawab memilih untuk ikut dalam perjalanan ski dibanding menonton pertunjukkan. 

Konsumen seringkali lebih memperhatikan biaya aktual yang telah mereka keluarkan dibandingkan dengan biaya tambahan lain yang mungkin harus mereka bayarkan kemudian. 

Harga mempengaruhi persepsi terhadap biaya, Hasil riset yang dilakukan Gourville juga mengungkapkan bahwa konsumsi lebih dipengaruhi oleh persepsi biaya yang dikeluarkan daripada harga aktual jasa. 

Dan persepsi biaya ini sangat dipengaruhi oleh bagaimana harga itu disampaikan kepada konsumen. Apakah harga produk akan disampaikan secara jelas atau disamarkan merupakan keputusan yang penting karena dapat mempengaruhi persepsi terhadap biaya. 

Bahkan persepsi terhadap biaya juga dipengaruhi oleh cara pembayaran. Konsumen lebih mudah mengingat pembayaran yang dilakukan secara tunai dibandingkan dengan pembayaran yang dilakukan oleh kartu kredit. 

Khususnya pada masyarakat Indonesia yang mempunyai daya kontrol yang lemah terhadap kelakuan dalam berbelanja. Kartu kredit merupakan sebuah sarana yang menjadikan masyarakat Indonesia menjadi shopping holic, karena mereka tidak merasakan saat pembayaran secara tunai dibandingkan dengan kartu kredit itu sendiri. 

Salam kreatif, 

@rie fabian