Efek Komunikasi berantai

Pemasaran Getok Tular
Hifni Alifahmi



Jangan remehkan mulut konsumen, karena berdampak langsung pada bisnis anda. Konsumen yang puas akan berbicara kepada 3 orang lain, konsumen yang tidak puas berbicara ke 11 orang. Jadi mulailah mempertimbangkan mulut konsumen.

Dari sekian banyak teknik komunikasi pemasaran ada satu teknik yang seakan disepelekan atau malah terlupakan. Padahal, sejumlah pakar mengakuinya dan terbukti sebagai teknik yang paling ampuh. Itulah pemasaran getok tular (word-of-mouth marketing).

Presiden Taksi --kini disingkat Prestasi-- merupakan satu fenomena. Sementara Blue Bird fenomena yang lain. Apa kaitan keduanya? Semula tidak ada, kecuali sama-sama jasa angkutan taksi. Tapi kini keduanya sangat relevan, terutama setelah Presiden Taksi ganti nama jadi Prestasi, sekaligus mengubah warna dari kuning berkelir merah menjadi biru seperti Blue Bird.

Perubahan nama dan warna itu menghebohkan dan jadi perbincangan, karena dilakukan di tengah situasi tidak aman. Banyak penodongan, bahkan pembunuhan oleh para supir taksi, termasuk argo kuda yang luar biasa mahal.

Dalam situasi mencekam dan mencemaskan, banyak orang tak mau ambil risiko. Mereka lebih suka memesan taksi langsung lewat telepon. Blue Bird dengan keharuman citranya mendapat limpahan pesanan. Sebaliknya Presiden Taksi yang citranya terpuruk makin dihindari orang, sehingga ganti kulit meniru Blue Bird.

Bisakah citra yang telah runtuh diatasi dengan langkah seperti itu? Tentu belum. Pemulihan citra bukan sekadar ganti nama, logo, warna, seragam. Citra juga filosofis, menyangkut sikap dalam pelayanan, hingga perilaku keseharian yang akan menimbulkan kesan tertentu bagi orang yang melihat atau merasakannya.

Penyebaran Berantai

Apa yang bisa kita cermati dari kasus di atas? Nama baik ternyata sangat mahal. Reputasi itu dibangun selama bertahun-tahun melalui berbagai atribut dan tindakan nyata. Namun yang unik dari kasus itu, kita menyaksikan bahwa citra positif Blue Bird bukan dibangun melalui iklan atau program kehumasan yang canggih, tetapi lewat disiplin pengemudi dan pelayanan yang menyenangkan. Jutaan penumpang yang puas menyebarkan cerita positif kepada orang lain. Sebaliknya, penumpang Presiden Taksi yang kecewa menceritakan pengalaman pahit kepada lebih banyak orang lagi.

Fenomena ini menunjukkan betapa hebatnya pengaruh komunikasi berantai dari mulut ke mulut. Dalam bahasa konseptual, kasus itu menjadi fenomena "pemasaran getok tular" menurut istilah Jerry R. Wilson, penulis buku Word-of-Mouth Marketing (1994).

Pemasaran getok tular belum mendapat perhatian yang semestinya. Banyak praktisi pemasaran atau komunikasi tidak mencantumkan teknik ini dalam program tahunan yang mereka susun. Padahal, banyak pakar sekaliber Wilson dan Regis McKenna mengakui, bahwa penyebaran berita atau cerita melalui getok tular merupakan teknik komunikasi pemasaran terampuh untuk mengharumkan atau merusak citra.

Wilson mengemukakan selusin prinsip dan satu prinsip bonus. Berikut ulasan dari sebagian prinsip itu. Pertama, produk atau jasa harus bagus. Prinsip diperkuat dengan pelayanan yang juga bagus. Blue Bird memenuhi dua prinsip ini, bahkan memadukannya secara konsisten dalam jangka panjang.

Berikutnya, prinsip 3:33. Artinya, dari tiga orang yang menyebarkan cerita positif, ada 33 orang lain yang menyebarkan berita negatif. Cerita atau berita getok tular bukan hanya lewat komunikasi langsung tatap muka atau lewat telepon, tapi kini bisa menyebar melalui surat pembaca, pembahasan studi kasus di kampus, presentasi dengan klien atau rekanan, diskusi dalam seminar, perbincangan di radio atau televisi, berita di media massa, ulasan pengamat (seperti juga tulisan ini), analisis atau contoh yang ditulis dalam buku, surat elektronik (e-mail) atau internet, dan banyak lagi.

Statistik komunikasi getok tular mencatat, rata-rata cerita positif menyebar dari 1 ke 3 orang, sementara berita negatif dari 1 ke 11 orang atau dari 3 sumber ke 33 orang. Bila yang 11 rata-rata menyebarkan cerita lagi masing-masing ke tiga orang, maka berita negatif bisa menyebar ke 132 orang (3x11) + (33x3). Jumlah ini akan bertambah terus. Untung hanya 4% konsumen suka komplain. Bayangkan bila sebaliknya (96%). Walah!

Prinsip penting lain yang perlu diterapkan dalam pemasaran getok tular adalah berusaha melampaui harapan konsumen, jangan hanya sebatas membuat mereka puas. Selanjutnya dengarkan kata orang dalam (karyawan); beri penghargaan pada karyawan yang menyebarkan berita positif; tunjukkan pada konsumen bahwa kita benar-benar ingin mengurangi keluhan mereka; binalah konsumen yang loyal untuk menjadi maskot andalan penyebar cerita positif; tunjukkan komitmen dan teladan dari atasan.

Kiat Praktis

Apa yang Anda lakukan bila menjadi pemilik atau pengelola jasa taksi ketika seorang penumpang yang kecewa datang mengadu, melaporkan bahwa dompetnya berisi Rp 200.000 hilang di taksi nomor x? Bila keluhan itu benar, ganti uangnya. Niscaya penumpang itu kaget. Tapi, antarkan dia sampai ke tujuan. Pasti dia terperanjat, karena pelayanan tersebut melampaui harapannya. Dapat dibayangkan bagaimana kelak komentarnya. Soal melacak taksi nomor x, itu masalah internal.

Kasus senada juga bisa terjadi di restoran. Tamu menemukan lalat dalam sotonya. Ia mungkin muntah karena jijik. Lalu menumpahkan kekesalan pada pemilik restoran, sambil bersumpah tidak akan datang lagi. Tapi, sebelum keluhan itu jadi kemarahan, pemilik restoran minta maaf dan dengan ramah membujuk agar dia mau menerima semangkok soto pengganti. Besar kemungkinan tawaran itu diterima dan keluhan lenyap. Kemudian dengan tulus pemilik restoran menambahkan sebotol minuman ringan gratis. Kalau sudah begini, mungkinkah tamu itu menyebarkan cerita jelek tentang restoran tersebut di luaran?

Rugikah mengubah konsumen kecewa jadi konsumen pembela? Sia-siakah mengubah antipati jadi simpati? Tentu tidak. Bayangkan kerugian yang timbul bila konsumen menyebarkan cerita negatif kepada banyak orang, atau menulis surat pembaca. Bayangkan juga keuntungannya bila pelanggan yang puas menceritakan kepuasannya kepada banyak orang, lalu melayangkan pujian lewat surat pembaca dan menjadi pelanggan tetap.

Bagaimana memanfaatkan keampuhan pemasaran getok tular ini? Cara paling mudah antara lain melalui karyawan, pelanggan atau konsumen, pengamat atau kalangan profesional, hingga wartawan. Mulailah menjadikan karyawan sebagai duta perusahaan yang menyebarkan cerita positif tentang produk atau perusahaan, bahkan ketika mereka telah pindah kantor. Buat mereka bangga terhadap perusahaan asal. Bersamaan dengan itu pupuklah hubungan baik dengan pelanggan agar mereka menyebarkan cerita positif kepada orang lain, bahkan hingga tergerak untuk memuji perusahaan lewat surat pembaca.

Lontaran pikiran pengamat dan kalangan profesional juga sering menjadi bahan berita menarik di media massa. Sudah saatnya perusahaan menyiapkan langkah untuk lebih dekat dengan mereka, namun tetap menjaga kredibilitas dan profesionalisme masing-masing pihak. Lalu yang juga penting adalah membina hubungan baik dengan wartawan, karena melalui mereka berita menyebar lebih cepat. Tak ada gunanya pelit informasi. Selalulah meluangkan waktu untuk wawancara.

Selanjutnya langkah terpenting adalah memadukan aktivitas pemasaran getok tular dengan program-program pemasaran lain. Bagaimanapun penyebaran pesan komunikasi getok tular juga perlu dirancang, seperti halnya iklan, promosi, pemasaran langsung dan kehumasan.